Tháng trước, bộ sưu tập thời trang mùa Thu 2024 của Chloé – tác phẩm đầu tiên dưới sự dẫn dắt của tân giám đốc sáng tạo Chemena Kamali được ra mắt thông qua một chương trình giới thiệu trên nền tảng bán lẻ thời trang cao cấp trực tuyến Moda Operandi.
Giá cả mà bộ sưu tập đưa ra khiến giới mộ điệu không khỏi ngạc nhiên: một chiếc váy choàng bằng lụa xù màu nâu có mức giá trên trời 26.000 USD (tương đương 661 triệu VND). Chiếc túi hình lưỡi liềm với phần cứng bằng vàng hình dáng quả chuối có giá 4.900 USD (124 triệu VND), trong khi một chiếc áo khoác da có giá 10.890 USD (277 triệu VND).
Đó chỉ là một ví dụ về việc hét giá khiến cộng đồng yêu thích thời trang bối rối, đặc biệt là đối với các thương hiệu có những giám đốc sáng tạo tên tuổi hoặc lượng người theo dõi đình đám.
Đơn cử như, dòng sản phẩm Bottega Veneta đầu tiên của Matthieu Blazy đã gây xôn xao dư luận khi những chiếc váy tua rua bằng da của hãng này có giá gần 30.000 USD (khoảng 763 triệu VND). Năm ngoái, màn ra mắt của Phoebe Philo có giá cao đến mức một số sản phẩm thậm chí còn không được niêm yết.
Lý do giá các bộ sưu tập leo thang
Chắc chắn, việc tăng giá là điều không tránh khỏi. Ví dụ như, Chanel tăng giá hàng năm; tháng 3 năm ngoái, giá khởi điểm của loại túi nắp vừa đã chạm mức cao mới 10.000 USD, một phần do lạm phát chi phí sản xuất và nguyên liệu. Đầu năm nay, Hermès cũng thông báo sẽ tăng giá thêm gần 10%, sau khi tiết lộ doanh thu hơn 3 tỷ USD vào tháng 12 năm 2023.
Hiệu suất càng tốt và lạm phát càng cao thì các thương hiệu càng có thể tính phí cho sản phẩm của họ. Nhưng đợt tăng giá mới nhất - kết hợp với lạm phát, chi phí sinh hoạt cao hơn và ý thức giai cấp - đang khiến thời trang xa xỉ càng trở nên xa lạ hơn, tách biệt những người có với những người không có.
Theo Juan Manuel Gonzalez, người sáng lập và CEO của G & Co., một công ty tư vấn chuyên về bán lẻ và hàng xa xỉ, việc tăng giá là một cách để các thương hiệu tái định vị mình trong một lĩnh vực độc quyền hơn, đặc biệt là khi nói đến loại khách hàng nào. họ được liên kết với. Ông nói: “Một trong những cách để thực sự nổi bật về mặt tổng thể là gây khó khăn cho số đông trong việc mua sản phẩm. Giá khiến việc đó khó thực hiện được".
Ngoài lạm phát, các thương hiệu đang biện minh cho việc tăng giá này bằng những lý lẽ về chất lượng. Kể từ khi tiếp quản Bottega Veneta, Blazy đã đặc biệt chú trọng đến tay nghề thủ công. “Vượt thời gian là từ mà tôi không thể nghe được nữa,” anh nói với The New York Times. Nó thiên về trách nhiệm cung cấp thứ gì đó lâu dài hơn. Điều đó thường được hiểu là chất liệu: Theo Times, một phiên bản tay cầm bằng thủy tinh Murano của túi Sardine của Bottega Veneta được bán tại Bergdorf Goodman với giá 11.000 USD mỗi chiếc.
Ông chia sẻ: “Giá cả được xem là thước đo phản ánh chất lượng và giá trị. Việc định giá một cách đúng đắn sẽ mang lại lợi ích to lớn cho công ty”. Chỉ cần nhìn vào Hermès: Năm ngoái, hãng này báo cáo doanh số bán hàng tăng gần 18% sau khi tăng giá thêm 7%.
Xu hướng tăng giá gần đây cũng phản ánh bối cảnh kinh tế vĩ mô, khi các thương hiệu cố tình nhắm đến những cá nhân có mức thu nhập cao và ít lo ngại về vấn đề kinh tế.
Joelle Gruberg, người đứng đầu McKinsey về may mặc, thời trang và xa xỉ ở Bắc Mỹ cho biết: “Phân khúc người tiêu dùng đó đã được bảo vệ khỏi lạm phát và tránh xa con đường gập ghềnh mà phần đông mọi người đã chịu đựng trong vài năm qua”.
Một lý do khác là sự bùng nổ của thị trường secondhand trị giá 50 tỷ USD đã làm tăng cả cung và cầu về thời trang xa xỉ. Sự phát triển này đã dấy lên nỗi lo ngại cho các nhà mốt vì lý do hàng giả; và vì kênh bán lại tạo ra cơ hội tiếp cận và mua các sản phẩm cao cấp mà không cần đến trực tiếp cửa hàng chính thức.
Thêm vào đó, vì các nhà bán lại đưa ra mức giá dựa trên nhu cầu, những thương hiệu hàng đầu như Hermès và Rolex thường được bán lại với giá cao hơn so với giá bán lẻ ban đầu của họ.
Định hình lại phân khúc khách hàng
Gruberg cho rằng điều này có thể giúp gia tăng nhu cầu cho các thương hiệu xa xỉ có mức giá dễ chấp nhận hơn – như Totême, Tibi hoặc Polène. Đây là một khoảng giá mà nhiều thương hiệu đang bỏ ngỏ. Kết quả là, các thương hiệu kể trên đang phát triển mạnh mẽ: Một báo cáo gần đây của McKinsey đã cho thấy rằng 75-80% người tiêu dùng có nhu cầu mua hàng xa xỉ chỉ trung thành với một số thương hiệu nhất định.
Điều đó cho thấy, nhu cầu về các thương hiệu cao cấp vẫn còn đó, mặc cho giá cả tăng vọt – theo Gab Waller, một người cung cấp các mặt hàng xa xỉ cho những người nổi tiếng, khách hàng có thu nhập cao và những người hâm mộ thời trang sẵn sàng chi mạnh tay. Cô chia sẻ: “Thành thật mà nói, tôi chưa thấy khách hàng phản kháng gì cả”. Mặc dù có sự bực tức và thất vọng, những đơn hàng đồ thiết kế cao cấp vẫn đến đều đặn.
Cô ví dụ về chiếc váy len Gucci mùa xuân 2024 từ bộ sưu tập đầu tiên của Sabato de Sarno có giá bán lẻ gần 3.000 USD – là bằng chứng cho thấy những khách hàng thực sự có khả năng vẫn muốn chi trả. Mặc cho Diet Prada nhắc tới nó như một ví dụ về mức giá quá cao, Waller cho biết cô vẫn nhận được rất nhiều yêu cầu mua hàng.
Mặc dù cô chưa nhận được sự quan tâm nào về những món đồ trị giá 20.000 USD, nhưng tệp khách hàng của cô không mấy đắn đo khi mua những món hàng xa xỉ có giá từ 2.000 USD đến 6.000 USD. Ngoài ra, cô ấy còn cho biết tháng vừa rồi là thời điểm doanh thu cao nhất kể từ khi thành lập công ty.
Liệu sự phẫn nộ về mức giá quá cao có thúc đẩy các thương hiệu xa xỉ quay trở lại mức giá cũ hay không vẫn còn là vấn đề tranh luận – nhưng có vẻ mức giá mới cho thấy hiệu quả vượt trội hơn (chẳng hạn như túi cá mòi thủy tinh Bottega Veneta Murano đã bán hết hàng và sản phẩm bán chạy của Phoebe Philo đạt bốn con số).
Gruger cho rằng giá có thể sẽ không giảm, ngay cả khi các thương hiệu hối hận về quyết định tăng giá: “Một khi giá đã tăng thì sẽ không thay đổi”.
Vẫn có khả năng các thương hiệu xa xỉ sẽ cho ra mắt các danh mục hoặc bộ sưu tập giá thấp hơn để thu hút những người tiêu dùng đã rời bỏ thương hiệu. “Có thể đến một lúc nào đó họ sẽ thấy tiếc khi đã mất đi bộ phận khách hàng đó”.
