Đó là ý kiến được nêu ra trong workshop "Quản trị khủng hoảng - Chiến lược truyền thông để vượt qua mọi bão giông” do Liên minh sáng tạo nội dung số Việt Nam (DCCA) tổ chức ngày 8/8 tại Hà Nội.
Buổi workshop có sự góp mặt của 2 diễn giả là ông Lê Ngọc Sơn - Tiến sĩ ngành Quản trị Truyền thông về Khủng hoảng tại Đại học Tổng hợp Kỹ thuật Ilmenau, CHLB Đức, nhà tư vấn và xử lý thành công nhiều khủng hoảng cho nhiều doanh nghiệp lớn tại Đức và Việt Nam; và GS.TS. Martin Loeffelholz: Nhà sáng lập Viện nghiên cứu truyền thông, Đại học Tổng hợp Kỹ thuật Ilmenau, CHLB Đức.
Trong khuôn khổ workshop, hai vị chuyên gia có những chia sẻ, đúc kết từ thực tiễn đối với chiến lược xử lý và truyền thông trong khủng hoảng, nhất là trong bối cảnh thời đại 4.0, khi AI và dữ liệu hóa đang vừa trở thành bước đệm, vừa gây ra những rủi ro rất thực tế trong chuyển đổi số của các doanh nghiệp và cả xã hội.
Theo TS. Sơn, khái niệm "khủng hoảng truyền thông" mà trước giờ đa số mọi người quen sử dụng xuất phát từ lỗi dịch thuật của khái niệm "crisis communication" và việc này có ảnh hưởng lớn tới tư duy tiếp cận khủng hoảng tại Việt Nam.
Khi nói tới "khủng hoảng truyền thông", phản xạ của chúng ta là khủng hoảng xuất phát từ truyền thông, nên mọi hoạt động "dập lửa" đôi khi chỉ nhắm vào các công cụ truyền thông thay vì đi tìm nguyên nhân của khủng hoảng, từ đó dẫn đến những quyết định sai lầm và thậm chí là gây tác dụng ngược.
Thuật ngữ đúng hơn với khái niệm này có thể gọi là "truyền thông trong khủng hoảng" - và truyền thông cũng chỉ là một bước trong rất nhiều bước để xử lý khủng hoảng.
Theo GS. Martin, trong bối cảnh AI và dữ liệu hóa (datafication) đang trở nên ngày càng mạnh mẽ hiện nay, các công cụ này có thể hỗ trợ đắc lực trong việc phân tích thông tin, lắng nghe công chúng (social listening) qua các công cụ truyền thông xã hội, để từ đó nắm bắt được ý kiến, thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.
Tuy nhiên, chính AI cũng đang trở thành một "thế lực" mạnh mẽ đe dọa trực tiếp đến những công việc có thể coi là xương sống của ngành truyền thông như sản xuất nội dung hay xuất bản. Ngoài ra, nếu bị áp dụng vì những mục đích xấu qua deepfake chẳng hạn, AI có thể tạo ra những khủng hoảng "tai bay vạ gió" gây nguy hiểm rất lớn. GS. Martin lấy ví dụ những người nổi tiếng hoặc có sức ảnh hưởng có thể bị đánh cắp khuôn mặt cho công nghệ deepfake để làm hạ uy tín.
Chưa hết, bản thân AI không phải một công cụ đáng tin 100% do chúng vẫn có xu hướng "ảo giác" (hallucinate) và tự bịa ra dữ liệu hoặc câu trả lời. Có việc này là do bản chất tư duy của AI vẫn không giống con người khi chúng không sử dụng lập luận logic hoặc tư duy về bản chất, mà tạo ra phản hồi bằng cách dự đoán từ hoặc cụm từ tiếp theo có khả năng xảy ra nhất dựa trên các mẫu hình đã học được từ lượng lớn dữ liệu văn bản.
Cùng chung ý kiến với GS. Martin, TS. Sơn cho rằng AI có cả mặt lợi và mặt hại, nhất là đối với truyền thông trong khủng hoảng. Tuy nhiên cần biết rằng, dù sự thay thế của AI đã diễn ra ở nhiều mặt của ngành truyền thông, nó vẫn sẽ chỉ là công cụ đối với xử lý khủng hoảng.
"Tôi không tin là AI có thể thay thế con người trong xử lý khủng hoảng được, ít nhất là trong 100 năm nữa cũng chưa thể được. Tuy nhiên, việc ứng dụng AI trong xử lý khủng hoảng là có. Nhờ sự điều khiển của con người, AI có thể hỗ trợ các chuyên gia trong nhiều việc", ông Sơn nhấn mạnh.
Một trong số những việc đó là phát hiện sớm khủng hoảng - một bước quan trọng trong tiến trình xử lý nhằm phòng tránh trước khi khủng hoảng diễn ra. Một vài ví dụ là nhờ áp dụng big data, các nhà khoa học máy tính có thể phỏng đoán được nơi dễ xảy ra bệnh dịch, hoặc phát hiện các ý kiến tiêu cực về một tổ chức, cá nhân.
"Ngoài ra, tôi nghĩ việc ứng dụng AI còn liên quan tới vấn đề đạo đức. Chúng ta cần dùng nó thể phục vụ con người, chứ không phải hủy hoại con người", vị chuyên gia nhận định, và nói thêm rằng nguy cơ đạo đức từ AI thực sự đã hiện diện trong các cuộc khủng hoảng, với study case thực tế.
Theo TS. Sơn, đã từng có một vụ kiện đình đám giữa hai đại gia ngành đồ uống tại Việt Nam mà tại đó AI được sử dụng với mục đích bảo vệ thân chủ của mình và tấn công đối thủ, nhằm hạ thấp danh dự hoặc điều hướng ý kiến của dư luận về các cá nhân có liên quan.
Do tính chất của nó, AI không thể hiểu, cũng không thể quan tâm đến đạo đức và sự cảm thông của con người - vẫn là những chìa khóa trong xử lý khủng hoảng. Vì lẽ đó, đây vẫn sẽ chỉ là công cụ hỗ trợ trong các hoạt động phân tích, chứ không thể thay thế con người đưa ra quyết định.
