Vừa qua, tại TP.HCM, Hội nghị KOL toàn quốc lần thứ II – KOL Summit 2026 có hơn 1.000 đại biểu, nghệ sĩ, nhà sáng tạo nội dung và người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOL, KOC) tham dự. Hội nghị là cuộc trao đổi trực diện về những vấn đề đang tác động đến môi trường số: tin giả lan nhanh, nội dung tiêu cực được khuếch đại, quảng cáo thiếu căn cứ và nguy cơ niềm tin của công chúng bị đánh đổi lấy lượt xem.
Quyền lực mới từ một chiếc điện thoại
Trong kỷ nguyên mạng xã hội, khả năng sản xuất và phân phối thông tin không còn thuộc riêng các cơ quan báo chí hay công ty truyền thông lớn. Chỉ với một chiếc điện thoại kết nối Internet và một tài khoản mạng xã hội, mỗi cá nhân đều có thể đưa nội dung đến hàng nghìn, thậm chí hàng triệu người trong thời gian rất ngắn.
Theo ông Phạm Xuân Hà, Giám đốc sự kiện cấp cao của VCCorp, đây là sự thay đổi căn bản về “sức phát hành”. Khi một KOL có lượng lớn người theo dõi, bài viết hoặc video của họ có thể tạo hiệu ứng xã hội không kém một kênh truyền thông chuyên nghiệp.
Tuy nhiên, tốc độ phát tán nhanh cũng khiến sai sót trở nên khó kiểm soát. Một thông tin chưa được kiểm chứng có thể nhanh chóng vượt khỏi phạm vi tài khoản ban đầu, được chia sẻ lại và tác động đến nhận thức, hành vi của đông đảo người dùng.
“Một nghiên cứu chỉ ra thực tế trớ trêu rằng tin giả tiếp cận nhanh gấp sáu lần tin thật và tỷ lệ được chia sẻ lại cũng tăng 70%. Điều này có nghĩa là khi các bạn chia sẻ một thông tin sai, nó sẽ đến nhanh hơn, thậm chí nhanh hơn cả thông tin đính chính. Năm 2018, một báo cáo khoa học công bố trên tạp chí Nature Human Behaviour cho biết, cứ mỗi từ tiêu cực trong tiêu đề, khả năng người dùng nhấp vào thông tin đó lại tăng 2,3%. Điều đó có nghĩa là thông tin càng cay nghiệt thì người ta càng bấm vào đọc nhiều. Đây là một lý do những thông tin “bóc phốt”, chê bai thường lên xu hướng nhanh hơn những thông tin khen ngợi, tốt đẹp”, ông Phạm Xuân Hà chia sẻ.
Từ kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực truyền thông, ông Hà đề xuất một quy trình gồm nhiều lớp bảo vệ: kiểm chứng thông tin từ nhiều nguồn, nhờ một người đáng tin cậy đọc lại nội dung, sử dụng bộ lọc trước khi đăng và chủ động đính chính khi phát hiện sai.
Bộ lọc ấy có thể bắt đầu bằng những câu hỏi đơn giản: Nội dung có nêu danh tính của người chưa được hỏi ý kiến hay không? Có trẻ em xuất hiện trong nội dung hay không? Nếu xem được nội dung, người được đề cập có cảm thấy mình được phản ánh công bằng hay không?
Quảng bá sản phẩm không chỉ là câu chuyện doanh số
Trách nhiệm của KOL càng rõ ràng khi hoạt động sáng tạo nội dung gắn với thương mại điện tử. Ông Hoàng Ninh, Phó cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương, cho rằng câu chuyện KOL quảng bá sản phẩm, tiếp thị liên kết không chỉ dừng ở lượt xem, lượt thích hay số đơn hàng. Lời giới thiệu của người có ảnh hưởng liên quan trực tiếp đến quyền lợi, tài sản, thậm chí sức khỏe của người tiêu dùng.
Tại hội nghị, ông dẫn chứng trường hợp 76.000 hộp sản phẩm không đảm bảo chất lượng bị cơ quan chức năng phát hiện vi phạm, buộc thu hồi và tiêu hủy. Đáng chú ý, sau khi có quyết định xử lý, một số gia đình vẫn còn giữ và tiếp tục sử dụng sản phẩm nêu trên.
Theo ông Ninh, thực tế này cho thấy hậu quả của thông tin quảng bá không chính xác có thể kéo dài ngay cả khi nội dung đã bị gỡ hoặc người quảng bá đã lên tiếng xin lỗi.
“Nếu những người livestream, người sáng tạo nội dung, KOL nói đúng những thông tin mà nhãn hàng cung cấp thì yên tâm là không làm sai. Nhà sáng tạo nội dung không nên nói quá công dụng sản phẩm. Ví dụ, thực phẩm chức năng mà các anh chị lại nói là thuốc thì như vậy là sai rồi. Đương nhiên có những phiên Mega live với hàng trăm sản phẩm, các anh chị không thể biết hết tất cả sản phẩm mình giới thiệu nhưng nói đúng những gì nhà sản xuất cung cấp thì sẽ không sao”, ông Hoàng Ninh nhấn mạnh.
Theo đại diện Bộ Công Thương, pháp luật hiện hành đã quy định rõ trách nhiệm của người có ảnh hưởng trong việc xác minh độ tin cậy của người quảng cáo sản phẩm, dịch vụ và bảo đảm đã sử dụng hoặc hiểu rõ sản phẩm trước khi giới thiệu.
Bên cạnh đó, việc công khai nội dung được tài trợ cũng là yêu cầu quan trọng trong minh bạch quan hệ hợp tác, giúp công chúng có đủ thông tin để đánh giá lời giới thiệu.
Tự do sáng tạo trong khuôn khổ pháp luật
Trao đổi bên lề hội nghị, luật sư Trần Viết Hà, Đoàn Luật sư tỉnh Đắk Lắk, chủ kênh TikTok Luật sư Hà, nhận định, các diễn đàn dành cho KOL là cơ hội để người sáng tạo cập nhật chủ trương, chính sách và những quy định pháp luật mới.
Là người hoạt động pháp lý đồng thời tham gia sáng tạo nội dung, ông Hà cho rằng ranh giới giữa chia sẻ quan điểm cá nhân và phát tán thông tin vi phạm đôi khi rất mong manh. Trong khi đó, một bài đăng của KOL có thể đạt lượng tương tác cao hơn nhiều kênh thông tin truyền thống, khiến hậu quả của sai sót cũng lớn hơn.
“KOL được tự do sáng tạo nhưng phải nằm trong khuôn khổ phù hợp để tránh bị xử lý, xử phạt hành chính không đáng có, nặng hơn là bị truy cứu trách nhiệm hình sự. Thông qua những sự kiện như thế này, các nhà sáng tạo nội dung có thể nắm được chủ trương, chính sách và yên tâm hơn trong việc sáng tạo, đưa đến những nội dung thiết thực cho người dân”, luật sư Hà nói.
Từ những câu chuyện được đặt ra tại hội nghị, có thể thấy thuật toán giúp nội dung đi nhanh, nhưng chỉ sự trung thực và trách nhiệm mới giúp người sáng tạo đi đường dài. Trong môi trường mà mỗi tài khoản đều có thể trở thành một kênh phát hành, niềm tin số không còn là khái niệm trừu tượng. Công nghệ, kể cả trí tuệ nhân tạo, chỉ nên đóng vai trò hỗ trợ. Người đăng tải vẫn phải kiểm duyệt, chịu trách nhiệm về nội dung và không thể phó mặc việc xác minh cho công cụ.
