Quy tắc của sự độc quyền
Trước buổi trình diễn Thu/Đông 2024 của The Row vừa qua tại Paris, các khách mời đã nhận được một yêu cầu qua email: “Chúng tôi xin phép nhắc bạn không chụp hoặc chia sẻ bất kỳ nội dung nào trong suốt trải nghiệm tại show diễn.” Thay vì sử dụng điện thoại, khách mời được tặng một cuốn sổ và một cây bút để ghi chú.
Ngay lập tức, yêu cầu này đã lan truyền trên mạng xã hội. Nhiều người đã đặt câu hỏi về ý nghĩa của việc làm này là gì và thông điệp mà nhãn hàng là gì khi không cho khách mời sử dụng điện thoại.
Trong khi một số người đã khen ngợi cách làm này của nhãn hàng. Nhưng những người khác như nhà phê bình thời trang nổi tiếng của The New York Times - Vanessa Friedman đã thể hiện sự thất vọng. Bà cho rằng quy định này sẽ khiến người thưởng lãm khó có thể xem lại những thiết kế trên sàn diễn. Tuy nhiên, số đông đều chấp thuận yêu cầu này.
"Tôi nghĩ mọi người sẽ lo sợ không được mời đến show diễn lần tới khi bị bắt gặp dùng điện thoại để quay phim. Cảm giác thưởng thức show diễn mà không có công nghệ giống như một biên tập viên được mong đợi phải ghi lại nội dung cho tạp chí của mình. Nó ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ tiêu thụ của bộ sưu tập Davidson. Việc cấm điện thoại cũng tạo ra một bầu không khí giao lưu sôi nổi", Giám đốc thời trang của Dazed Emma Davidson chia sẻ.
Các show diễn thời trang không đơn thuần chỉ trình diễn thời trang. Đây chính là cơ hội lớn để quảng bá những thiết kế mới của một thương hiệu và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Đối với khách mời, điện thoại là phương tiện chia sẻ thông tin với thế giới. Do đó, điện thoại và mạng xã hội đã làm thay đổi bản chất của các hãng thời trang. Bằng việc không cho phép khách mời sử dụng điện thoại khi xem show thời trang, thông điệp của The Row chính là họ không cần lôi kéo sự chú ý của người tiêu dùng.
Phần lớn những người hâm mộ The Row không có khả năng chi trả cho các trang phục may sẵn của thương hiệu tại các chi nhánh bán lẻ. Thay vào đó, những khách hàng này sẽ xếp hàng hàng giờ để săn lùng sản phẩm từ những đợt bán hàng mẫu hoặc mua hàng đã qua sử dụng. Hầu hết họ sẽ không bao giờ nhận được lời mời tham dự show diễn thời trang dành cho giới tinh hoa.
Quy định cấm sử dụng điện thoại đã đóng lại kết nối duy nhất giữa người hâm mộ và những điều đang xảy ra trên sàn diễn. “Không có cửa hàng The Row nào quanh tôi, do vậy, tôi không có cách nào để biết được những gì đang diễn ra trực tiếp. Tôi chỉ có thể tìm hiểu điều đó qua internet. Họ biết rõ điều đó. Đây là chiến lược của The Row để tạo ra một tệp khách hàng xa xỉ nhất định và giữ chân họ lâu dài", nhà sưu tập thời trang Kim Russell nói.
Tận dụng lợi ích của sự khó tiếp cận chính là ý đồ của nhà mốt. Nhà tạo mẫu thời trang Rian Phin nói: "Khi không thực sự sở hữu các thiết kế, mọi người thường có xu hướng phỏng đoán ý nghĩa tượng trưng của thương hiệu hơn là tin vào chất lượng của sản phẩm. Vì vậy, ưu tiên của The Row là áp đặt những quy tắc về tính độc quyền và tinh túy để giữ vững bản sắc thương hiệu".
Sức ảnh hưởng của mạng xã hội
Với chi phí khổng lồ để vận hành show diễn thời trang, đối với hầu hết các thương hiệu, giá trị tác động truyền thông (MIV) dẫn đến doanh số bán hàng là ưu tiên hàng đầu. Trong một báo cáo được phát hành vào mùa trước, Launchmetrics cho biết gần một nửa giá trị truyền thông đối với nội dung liên quan đến tuần lễ thời trang đều xuất phát từ Instagram.
Theo Trendalytics, show thời trang cao cấp Maison Margiela đã tăng lưu lượng và tương tác trên các tài khoản mạng xã hội đến 1.800% so với các hoạt động truyền thông khác trong trung bình 6 tháng.
Những con số này là lý do tại sao trong những mùa gần đây, nhiều nhà thiết kế đã ưu tiên sắp xếp cho những nhân vật có số lượng người theo dõi khổng lồ trên mạng xã hội ngồi ở các vị trí đẹp nhất với mong muốn những hình ảnh về show diễn sẽ được lan truyền rộng rãi. Đó cũng là lý do tại sao một số show có những kế hoạch truyền thông được lên kịch bản từ trước và tại sao các show khác tập trung vào danh sách khách mời là những ngôi sao hàng đầu.
Điển hình như sau khi Tory Burch mời Emily Ratajkowski sải bước trên sàn catwalk trong show diễn Thu Đông 2024, và để Awkwafina ngồi hàng ghế đầu, mức độ tương tác với các tài khoản mạng xã hội của nhà mốt đã tăng lên 455% sau show, so với sự tăng trưởng 80% trong mùa Xuân Hè 2023, theo Trendalytics.
Đi ngược lại với đám đông, The Row hoàn toàn không sử dụng sức mạnh truyền thông của những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Nhà mốt để trang phục tự lên tiếng.
Một buổi trình diễn được phát trực tiếp trên mạng xã hội có khả năng kích động khách hàng, tạo ra khao khát mua sắm lớn. Khi quan sát show thời trang cận cảnh qua màn ảnh nhỏ, cảm nhận không khí náo nhiệt tại hiện trường, các tín đồ thời trang lập tức phát sinh nhu cầu sở hữu những thiết kế trên đường băng.
Nếu không có đủ khả năng tài chính để chạm vào những thiết kế mới, giới mộ điệu có thể săn lùng đồ cũ của thương hiệu.
Nhìn chung, động thái của The Row mang tính chiến lược. Nhãn hiệu làm chủ cuộc chơi, nắm quyền quyết định thời điểm chính thức công bố các thiết kế mới với đại chúng. Ngoài ra, yêu cầu đặc biệt này cũng tạo ra một cuộc tranh luận lớn trên mạng xã hội, ngầm đem đến sự tò mò cho một bộ phận công chúng.
Chiến lược truyền thông mạnh mẽ không chỉ thu về số lượng lượt xem khổng lồ được thúc đẩy bởi những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Việc ghi lại show diễn theo thời gian thực thông qua các hình thức trực tuyến chính thức và không chính thức có khả năng làm cho người tiêu dùng cảm thấy hứng thú với thương hiệu, đồng cảm với thông điệp và muốn sở hữu các thiết kế. Họ có thể không có mặt tại đó, nhưng họ đang nhìn thấy những bộ cánh trong từng khoảnh khắc, thưởng thức các bài hát và nhìn thấy sàn runway ở góc độ đẹp nhất.
Dù chính sách nói không với truyền thông mạng xã hội của The Row có được lên kế hoạch để trở nên khác biệt hay không, không thể phủ nhận sức ảnh hưởng của chiến lược này. Nhà mốt không chỉ chủ động kiểm soát trong việc quyết định khi nào bộ sưu tập được công bố rộng rãi và thông qua phương thức nào, mà còn, tạo ra sự hồi hộp và hấp dẫn khi phát hành muộn. Cuối cùng, The Row khiến tất cả chúng ta thảo luận về điều đó – cuộc tranh luận về việc không sử dụng điện thoại - khi chúng ta còn chưa được nhìn thấy những thiết kế trên sàn diễn.
