Khi Gen Z Trung Quốc không còn tiền mua hàng xa xỉ

Đây cũng là vấn đề đau đầu với các thương hiệu cao cấp, vì gen Z (những người sinh từ năm 1996 trở về sau) vốn là một tệp khách hàng đầy tiềm năng của ngành hàng xa xỉ phẩm. 

Khách hàng Trung Quốc đại lục không chỉ là động lực chính thúc đẩy tăng trưởng của ngành trong những năm gần đây, mà độ tuổi tiêu dùng hàng cao cấp ở nền kinh tế lớn thứ hai thế giới này còn trẻ hơn mười mấy tuổi so với mức trung bình toàn cầu là 38. Trên khắp thế giới, những người mới bước vào độ tuổi trưởng thành (young adult) cũng là "một yếu tố rất mạnh thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành hàng xa xỉ trong thập kỷ vừa qua", theo Gregory Boutte, giám đốc khách hàng kiêm giám đốc kỹ thuật số tại Kering, công ty sở hữu thương hiệu Gucci.

Khi người tiêu dùng trẻ "chùn tay"

Theo Reuters, dữ liệu tuần này cho thấy nền kinh tế Trung Quốc bất ngờ tăng trưởng chậm lại, khiến ngân hàng trung ương nước này phải cắt giảm lãi suất, trong khi các xu hướng kinh tế vĩ mô đang tác động không cân xứng đến nguồn tiền mà những người sinh từ 1996 đến 2012 có thể sử dụng để bước vào thế giới hàng hiệu. 

Trong khi ở Bắc Mỹ và Châu Âu, lạm phát và chi phí sinh hoạt tăng cao đang ảnh hưởng đặc biệt đến thu nhập của người tiêu dùng trẻ tuổi, thì vấn đề ở Trung Quốc lại khác.

Kenneth Chow, người đứng đầu công ty tư vấn Oliver Wyman cho biết: “Ở Mỹ, lạm phát là một vấn đề lớn, là tâm điểm chú ý của nhiều công ty hàng xa xỉ... Nhưng ở Trung Quốc, đó là tỷ lệ thất nghiệp ở thanh niên đang ở mức đáng báo động”.

Dữ liệu của chính phủ nước này vào tháng 7 cho thấy tỷ lệ thất nghiệp trong dân số thành thị Trung Quốc từ 16 đến 24 tuổi đang rơi vào mức kỷ lục 19,9%. Tình trạng càng trầm trọng hơn do tác động của COVID-19 và việc chính sách với các công ty công nghệ lớn được thắt chặt - những công ty thường thuê nhiều sinh viên vừa tốt nghiệp.

"Đây có thể là lần đầu tiên nhiều thanh niên (ở Trung Quốc) phải đối mặt với tác động kinh tế như vậy. Vì vậy nó sẽ là một thử nghiệm để xem những người tiêu dùng này sẽ chi tiêu cho các mặt hàng xa xỉ trong tương lai như thế nào", Chow nói.

Jeffrey Huang, 28 tuổi, làm việc tại Mỹ, một người sáng tạo nội dung về du lịch và phong cách sống trên nền tảng mạng xã hội video TikTok, nói về những chuyến đi mua sắm tại Louis Vuitton: "Nếu suy thoái xảy ra, chắc chắn tôi sẽ mua ít hơn hoặc có thể ngừng mua luôn”. Trang của cô có khoảng 150.000 người theo dõi.

Nghiên cứu gần đây của Oliver Wyman cho thấy một số thương hiệu cao cấp đang hạ thấp đáng kể kỳ vọng bán hàng đối với thị trường Trung Quốc trong điều kiện hiện tại. 80% các giám đốc điều hành được hỏi không nhìn thấy sự phục hồi "hình chữ V" trong năm nay. Oliver Wyman từ chối nêu tên các thương hiệu họ khảo sát.

Tuy nhiên, thu nhập tháng trước từ các công ty như LVMH và Kering cũng cho thấy khả năng phục hồi của ngành sau những cơn bão kinh tế, khi những khách hàng giàu có nhất của họ bắt đầu chi tiêu nhiều hơn hậu COVID-19. 

Các thương hiệu lớn cũng cho thấy ý định tăng doanh số bán hàng của những mặt hàng như túi xách 10.000 USD và áo khoác 5.000 USD, thay vì tập trung vào việc thu hút những người mới tham gia với các mặt hàng nhỏ hơn. 

Chanel, Louis Vuitton và Dior đã tăng giá nhiều lần với những loại hàng da có lợi nhuận cao trong năm qua, trong đó Chanel có kế hoạch mở các cửa hàng dành riêng cho khách VIP. 

Sara Yogi, 26 tuổi, cư dân San Francisco, California, cho biết: “Khi giá cả ngày một cao, tôi cũng ngày càng thận trọng hơn bởi quỹ chi tiêu của tôi không dư dả như năm ngoái". Cô nói có thể ngừng mua một chiếc túi Prada trị giá 2.900 USD và một chiếc có giá 3.200 USD từ Bottega Veneta, dù cả hai đều nằm trong danh sách những thứ cô muốn có. 

Nhóm người tiêu dùng xa xỉ chính mà các thương hiệu thay đổi để tập trung vào cũng bao gồm một nhóm thế hệ Z giàu có ít bị ảnh hưởng bởi lạm phát hoặc thất nghiệp.

Nhưng mối quan tâm tiếp theo sẽ là những người mua tiềm năng có thể giúp Gen Z chiếm 1/5 tổng chi tiêu trong lĩnh vực hàng xa xỉ trên toàn cầu vào năm 2025.

Hiện các thương hiệu như Burberry đã nhận thấy doanh số "yếu ớt" của giày thể thao và giày trượt, các sản phẩm mà thế hệ Z và người tiêu dùng thế hệ trẻ thường sử dụng để gia nhập thế giới các thương hiệu xa xỉ. 

Kế hoạch B cho gen Z?

Yi Kejie, giám đốc nội dung tiếp thị 26 tuổi, cho biết một cách để những doanh nghiệp hàng xa xỉ tiếp tục thu hút người tiêu dùng thế hệ Z là cung cấp các mặt hàng ở mức giá "gia nhập" và có thể sử dụng thường xuyên.

Yi cho biết, các loại ốp điện thoại, khuyên tai, cặp tóc và nước hoa có thương hiệu cao cấp đều rất được ưa chuộng với những người đồng trang lứa của cô, thuộc thế hệ Z ở Trung Quốc. "Đó là những mặt hàng ở mức thấp nhất để người dùng sở hữu những logo, biểu tượng đó", cô nói. 

Một số nhãn hiệu xa xỉ, bao gồm Balenciaga và Dior, đang khai thác metaverse (vũ trụ ảo) để thu hút sự quan tâm của thanh thiếu niên. Họ cung cấp những vật phẩm ảo với mức giá hợp lý để người dùng có thể trang bị cho "avatar" của họ, trong các nền tảng trò chơi như Roblox.

Ví dụ, những đôi giày thể thao ảo từ các thương hiệu như Gucci đã trở nên cực kỳ phổ biến trong nền tảng này, với mức giá 17,99 USD. Nhưng cho dù trong thế giới thực hay ảo, các sản phẩm cấp thấp đều đòi hỏi mức đầu tư sáng tạo cao.

Đối tác của công ty tư vấn Bain, Claudia D'Arpizio, cho biết: “Có một nhóm đông người tiêu dùng trẻ tuổi đang tham gia vào thị trường đòi hỏi nhiều sự sáng tạo với mức giá phải chăng hơn”, và không phải tất cả các thương hiệu đều đã chuẩn bị đủ cho điều này.

Tuy nhiên, vẫn có một tin tốt. Nếu các thương hiệu có thể tìm ra cách phân phối phù hợp các sản phẩm cấp thấp, hoặc nếu tình hình kinh tế của người tiêu dùng thế hệ Z được cải thiện, thì mong muốn của họ với các sản phẩm xa xỉ vẫn sẽ không hạn chế.

"Những người trẻ tuổi ở Trung Quốc rất nhiệt tình với hàng xa xỉ", Yi nói. "Việc hạn chế đi lại do COVID-19 hoặc tỷ lệ thất nghiệp tạm thời sẽ không thay đổi sở thích của họ về lâu dài".